Le Business Model Canvas, créé par Alexander OSTERWALDER,  est un outil qui permet de structurer et d'explorer un projet  dans toutes ses composantes.

Il permet en particulier  de répondre à quatre questions clés, le quoi (offre de valeur), le qui (segments de marché), le comment (compétences clés, activités clés, partenaires) et le combien (coûts et revenus).

Selon différentes études de cabinets de conseil (Nielsen et McKinsey) :

• 80% des nouveaux produits / services n'atteignent pas leur marché
• 60% des initiatives stratégiques n'atteignent pas leurs objectifs

Les raisons sont nombreuses mais 3 causes ressortent principalement :

• Le manque de complétude dans l'analyse  (toutes les composantes ne sont pas analysées, en particulier la voix du client)
• La faible maîtrise des méthodes  d'exploration des projets 
• Le manque de communication  interne (COMEX et collaborateurs) et externe (clients, prospects, partenaires)

Etape 1 : la proposition de valeur

Quel positionnement ?

• Quelle place dans la chaîne de valeur ?
• Est-elle appropriée aux segments adressés ?

A quels besoins répond-elle ?

• Analyse besoin / usage VS peines / situation actuelle
• Atouts et attraits vis-à-vis des solutions concurrentes

Quels en sont les bénéfices ?

• Le pourquoi : quels sont les bénéfices de ma solution, quels gains ?

Etape 2 : les segments de marché

Les types de marché

• Quels marchés (existant, émergeant, nouveau) et quels secteurs adresser ?
• Quelles parts de marché ?

Les personas

• Quel est le profil des early-adopters ?
• Qui sont les personas (service, fonction) et leur accessibilité ?
• Quel est leur rôle (utilisateur, sponsor, décideur) ?

Les coûts

• Coûts des études de marché ?
• Coûts de la data ?

Etape 3 : la relation client et les canaux de distribution

La relation client

• Quels modes de communication et de dialogue avec les clients ?
• Quelle fréquence pour interagir ?

Les canaux

• Quel mode d’achat et quels canaux de commercialisation (service commercial, internet, revendeurs, partenaires, etc.) ?
• Quels sont les canaux de distribution (logistique, stock, etc.) ?

Les coûts

• Coûts d’acquisition client
• Coûts de la relation client et de la distribution

Etape 4 : les activités, ressources et partenaires clés

Les activités clés

• Quelles sont les activités clés pour aboutir à l’offre de valeur ?
• Make or buy (activité interne ou via un partenaire / fournisseur) ?

Les ressources clés

• Ressources humaines, matérielles, financières
• Quelles conséquences (recrutement, capitalisation, financement, etc.)

Les coûts

• Coûts d’acquisition des ressources
• Coûts d’achat auprès des partenaires / fournisseurs

Etape 5 : structure de coûts et flux de revenus

La structure de coûts

• Quels sont les coûts associés à la connaissance des marchés, la relation client et la distribution, aux activités ?
• Quels modes de financement ?

Les flux de revenus

• Quel est le modèle économique des activités (location, vente, etc.) ?
• Quels sont les revenus ?
• Quelle fréquence et quelle récurrence ?

Une fois ces 5 étapes réalisées,  cela va vous permettre de scénariser le Business Plan et de construire votre plan d’affaires.

La structuration du BMC doit être mise en perspective avec l'intensité concurrentielle d'une part (forces de PORTER) et une analyse PESTEL d'autre part.

Le concept, élaboré en 1979 par Michael PORTER, permet d'évaluer l'intensité concurrentielle face à une nouvelle offre.

Les forces de PORTER peuvent être résumées de la façon suivante :

• L'intensité concurrentielle ou les concurrents directs
• Les solutions de substitution, partiellement concurrentes ou qui répondent en partie aux attentes
• Les nouveaux entrants potentiels, les acteurs en amont ou en aval de la chaîne de valeur
• Le pouvoir des clients, volume de la demande et conditions d'achat
• Le pouvoir des fournisseurs, capacités à fournir et conditions de vente

Plus votre projet sera disruptif et moins l'intensité des forces sera importante et plus vous créerez de barrière à l'entrée pour vos concurrents.

Je conseille de sélectionner 5 à 10 acteurs représentatifs pour chacune des 5 forces et de faire une analyse comparative des acteurs, des solutions et des conditions proposées. Cette analyse vous permettra d'affiner votre offre de valeur (quelle peines ne sont pas résolues) et de développer un argumentaire pour répondre à des objections (votre solution VS une solution concurrente).

Certains experts ajoutent une sixième force qui est celle de l'Etat vis-à-vis de la réglementation, des normes, des lois, des procédures administratives et de la fiscalité par exemple.

Ce point peut-être considéré grâce à une analyse PESTEL :

• Politique : Politique fiscale, de commerce extérieur, lois sociales favorables à l’activité, (dé)régulation des marchés, stabilité politique, etc.
• Economique : Taux de croissance de l’économie, de plein emploi, d’inflation, pouvoir d’achat, confiance des consommateurs, taux de change/taux d’intérêt, taux de chômage, etc.
• Sociale : Croissance de la population, pyramide des âges, nouveaux comportements, répartition des revenus, niveau d’éducation, espérance de vie, niveau de salubrité, accès à la santé, etc.
• Technologique : Niveau d’investissement privé et/ou public en R&D, capacité à utiliser des technologies sur d’autres segments business, demande de technologie sur le marché, taux d’obsolescence, etc.
• Environnementale : Nouvelles réglementations environnementales, impact du recyclage, impact des changements climatiques, etc.
• Légale : Réglementation du travail, législation sur la santé/sécurité, réglementation des marchés, de la propriété industrielle, droits de douanes, etc.